从Pico看国内VR市场 中信建投:营销发力应用跟进游戏、影视、健身内容生态正待兴起

2022年8月21日 作者 admin

智通财经APP获悉,中信建投601066)发布研究报告称,从Pico看国内VR趋势:从营销驱动转向内容驱动,游戏/影视/健身等内容生态正待起步。归纳出国内VR行业的发展趋势:1)短期驱动因素:互联网平台流量及营销。2)中期驱动因素:内容生态建设。3)长期驱动因素:硬件升级,应用与内容丰富度大幅提高。此外,游戏、影视、娱乐/版权、健身等产业将受益。2021年Pico出货量约为50万台,2022年字节大幅上调出货量目标由100万台增加至180万台。

从Pico看国内VR趋势:从营销驱动转向内容驱动,游戏/影视/健身等内容生态正待起步

2022年,字节对Pico的扶持重点或将转向内容生态建设。现阶段字节对Pico的扶持主要集中在营销、流量和品宣方面,但Pico应用生态仍处于初期发展阶段,内容上缺乏自研优质内容,玩家持续消费动力不足。根据该行判断,在Pico获得足够C端市场占有率后,字节将聚焦资源完善Pico内容生态。目前字节已有所布局:1)人才储备:引进内容负责人宋秉华、招聘Pico Studio负责人;2)技术储备:入股芯片、引擎公司,与高通保持合作;3)内容储备:Pico商店上线抖音VR版,迁移原有抖音短视频内容,并上线D影视资源。

该行认为,从Pico的发展路径,可以归纳出国内VR行业的发展趋势:1)短期驱动因素:互联网平台流量及营销。近期国内本土VR厂商接连推出新品,配合厂商打卡返现、购买赠内容等多种促销方式,C端销量大幅增长。2)中期驱动因素:内容生态建设。目前VR市场缺少爆品,生态亟待发展。VR游戏是内容生态核心,未来将重点发力自研+引进VR游戏,同时在健身、观影和社交等泛娱乐领域持续布局。基于此,围绕VR生态的相关企业,如游戏、影视、娱乐公司,将会得到价值重估。3)长期驱动因素:硬件升级,应用与内容丰富度大幅提高。苹果、索尼、Meta等海外头部硬件商将推出下一代XR应用,硬件的体验升级使得用户有更加身临其境的虚拟互动,从而拉动VR消费需求。

1)游戏板块:创意驱动的手游厂商将发力VR游戏研发。类似手游早期阶段,目前VR玩家对重度游戏偏好不高,更关注强玩法游戏或休闲游戏。手游厂商研发能力强、研发周期短、创意驱动,手游创意可以直接移植到VR,更易打造爆款抢占C端市场。

2)影视板块:VR影视创造新业态,视频平台/影视/版权公司受益。对于2D影视,未来有望实现PC/手机/TV/VR四端同步,版权方、互联网视频平台凭借原有资源禀赋,将在VR端再次获得受益。

3)娱乐/直播板块:娱乐/直播行业以VR内容创造增量市场。随着VR消费级设备普及、 VR制播及网络带宽条件等逐渐成熟,叠加疫情居家,越来越多的直播、体育比赛、演唱会、现场演出将会采用VR形式。届时,娱乐公司、短视频直播公司将探索新业态,带来全新增量市场。

4)社交板块:VR社交/元宇宙社交将成为互联网巨头下一个赛道。相较于游戏、影视等领域,VR社交对内容生产方提出了更高的要求,包括研发技术、网络技术、用户基数等。

5)健身板块:VR健身重塑健身行业格局,游戏公司入局。疫情影响下VR健身市场规模极速扩大,VR厂商以健身为卖点吸引非游戏用户。健身内容公司更有可能和游戏厂商合作,尤其是在体感、家庭等领域经验丰富的厂商合作,共同创作VR健身内容。

国内VR行业趋势二:与运营商合作,VR一体机有望加速C端拓展。从运营商的资源角度,运营商用户渗透率高、销售经验丰富。基于运营商的用户规模、渠道优势、销售能力优势,未来三大运营商或将助力国内消费级VR设备的进一步用户拓展与普及。

国内VR行业趋势三:类比iPAD发布早期,VR一体机出货量有望迎来高速发展。随着VR一体机迎来硬件升级,发展阶段可对标iPAD刚发布时期,VR出货量可类比2011-2013年iPAD增速(174%/62%/13%),2022年将实现高速发展。

Pico小鸟看看专注VR软硬件生态打造,2021年步入快速发展期。公司成立于2015年3月,2021年发布Pico Neo 3,在性能、价格和内容量上对标Meta的Oculus Quest 2;8月字节跳动以90亿人民币收购Pico公司,Pico并入字节跳动的VR相关业务,获得大量抖音渠道曝光及内容引入补贴。2021年Pico出货量约为50万台,2022年字节大幅上调出货量目标由100万台增加至180万台。

Pico对标Oculus占据国内领先地位,创始团队来自歌尔声学。2021Q2 Pico全球VR硬件市场市占率为6.0%(YoY+53%),位居全球第二位,仅次于Meta的Oculus系列。Pico创始团队来自原歌尔声学VR团队,创始人兼CEO曾任歌尔声学硬件研发副总裁。未来Pico将继续与歌尔在VR领域开展合作。

被字节收购后,2021年下半年以来,Pico销量大幅增长,逐渐占领国内C端市场。根据Pico官方战报,Pico全渠道春节销售量比去年增长32倍,成交额比去年春节增长29倍,成为全渠道VR品类销量&销售额双冠军。京东和淘宝VR眼镜榜中,Pico Neo 3稳居前2位。字节为Pico提供人才/营销/渠道全方位支持:

1)引入字节系多位内容负责人,扩充团队规模。2021年Pico战略重点从硬件转向营销,近期字节跳动多位内容负责人转岗Pico部门,根据晚点LatePost,西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已相继转岗至VR产品部门。同时,字节大幅扩招Pico团队规模,2021年9月团队规模约200人,2022年3月上升至上千人。目前字节招聘官网发布Pico岗位共311个,包括大量研发、营销人才,多个内容线和营销线)线上营销推广,扶持Pico品牌曝光。Pico获得抖音为核心的字节系渠道全面流量支持,通过邀请明星网红带货,#玩VR选Pico#线天无忧试用等现金补贴活动,抢占首批种子用户。在各大主流渠道投放Pico品牌广告、与京东春晚合作、冠名《王牌对王牌》《湖南卫视春晚》、与国漫IP联动等方式,扩大Pico品牌影响力。

3)快速扩张线下门店,开设加盟店、直营店、自助贩卖机等多种线)投资VR产业链上下游,补齐硬件短板。入股三家芯片公司,投资光学引擎公司,与XR芯片供应商高通保持密切合作。

1)硬件端:专注VR一体机。目前Pico旗下VR一体机包括Neo系列(for游戏)和小怪兽G系列(for观影娱乐)两种,未来公司重心全面转向Neo系列。Pico Neo 3于2021年5月发布,价格配置对标Oculus Quest 2,实现沉浸感升级、性能&配置升级、游戏内容升级。除了C端应用,Pico面向K12教育、职业培训、医疗辅助等行业推出多个B端市场VR一体机。

2)软件端:内容生态待发展,用户持续消费能力不足,未来将加速引进优质内容。Pico商店应用数量较少,目前仅有175款,远低于Steam VR、VivePort、Oculus Quest等应用平台。热门游戏大多非独占非重度,缺少爆款内容,用户持续消费动力不足。现阶段非重度、轻休闲游戏更受玩家偏好。Pico专门设置Pico Studio部门,发力海外优质6DoF游戏引进,为内容生态的丰富起到显著推动作用。同时Pico积极举办多种游戏比赛/打卡促销等运营活动,提高玩家活跃度和留存。非游戏泛娱乐应用场景方面,Pico聚焦健身(疫情反复,游戏化VR需求旺盛)、观影(消费端和盈利端双重催化)和社交(元宇宙催生大量虚拟社交应用)三大应用场景,助推Pico吸纳更多非游戏受众。

3)开发端:提供一站式开发者平台,加大投入孵化开发者。Pico为开发者提供VR内容创作、应用检测、获得创作者激励的一站式开发者平台;积极举办开发者大赛,形成“内容-用户-资金”良性循环。

4)社区端:强社区运营打造玩家粉丝圈,共建VR社区。Pico推出社区论坛,用以发布信息并鼓励玩家分享,类比小米社区,Pico社区有助于借助核心粉丝完善产品体验,增加核心粉丝的情感维系和圈层归属感。

风险提示:VR硬件发展不及预期;VR内容供给不足;VR游戏政策监管风险;VR厂商竞争加剧风险;VR消费需求不足;主机/手机/PC游戏竞争风险。